Direct marketing: efektívny nástroj na podporu predaja alebo otravné dobiedzanie na hranici morálky?

Bombardovanie zákazníkov neodolateľnými ponukami či darčekmi je niekedy na hranici vkusu a morálky. Najmä ak sa potenciálni klienti získavajú lacným „vyhrali ste“ „boli ste vybraný ako jeden z 1 000“ a podobne. Prečo vlastne firmy investujú do niečoho, čo väčšina ľudí považuje za agresívnu marketingovú stratégiu, ktorá ľudí iba prinajlepšom otravuje, kradne o čas a v horšom prípade používa pri predaji polopravdy a klamstvá s cieľom maximalizovať zisky?

Lacnejší a možno aj účinnejší

Z prostého dôvodu – direct marketing na rozdiel od masových foriem reklamy (napríklad v TV, či rádiu, ktoré si musia vypočuť chtiac – nechtiac všetci diváci či poslucháči) má užšie zacielenie, vďaka čomu je výrazne lacnejší a – v prípade že sa robí správne, tak aj účinnejší.

Obľúbené a často využívané nástroje priameho marketingu sa dajú rozdeliť do troch základných skupín. Po prvé: zasielanie poštou alebo kuriérom (katalógy, direct maily), ďalej tie, ktoré sú komunikované telefonicky (telemarketing a mobilný marketing) a v neposlednom rade stratégie využívajúce internet (promo emaily, odber noviniek).

Nevýhodou pri klasickej reklamne je masovosť – firma, ktorá využije tento spôsob propagácie v médiách musí počítať s tým, že veľká časť jej finančných prostriedkov putuje von oknom, nakoľko oslovuje všetkých, aj menej ziskových jedincov a tých, ktorý o jej produkt či službu nemajú žiaden záujem.

Naproti tomu sa priamy marketing zameriava na oveľa užšie segmenty. Pri správnej identifikácii cieľovej skupiny, ktorá je pre danú firmu najperspektívnejšia, dokáže byť direct marketing veľmi efektívnym spôsobom komunikácie, ktorá navyše vychádza podstatne lacnejšie ako klasické formy reklamy.

Základom je udržiavaná databáza kontaktov

Alfou a omegou úspechu direct marketingových stratégií je kvalitná databáza kontaktov, ktorá prehľadne triedi údaje o existujúcich a potenciálnych zákazníkoch, na základe ktorých sa vytipujú jednotlivci s najväčším potenciálom, čo si často vyžaduje sofistikované analýzy. Čím presnejšie je identifikovaná cieľová skupina, tým viac je možné ponuku personalizovať – teda prispôsobiť konkrétnym potrebám oslovovaného mikrosegmentu.

Každá firma, ktorá sa zaoberá obchodnou činnosťou by mala od začiatku budovať svoju databázu kontaktov, ktorá sa môže stať za niekoľko rokov pôsobenia nadobudnúť veľkú hodnotu. Databáza niekoľkých tisícov ľudí, ktorá obsahuje nielen kontaktné údaje, adresu, email ale aj informácie o nákupnom správaní a preferenciách je hotovým pokladom, ktorá môže zamiešať karty keď dôjde na zhodnotenie celoročných štatistík predaja. Samozrejme, pri začiatkoch podnikania sa pravdepodobne nevyhnete kúpe kontaktov od špecializovanej firmy alebo direct marketingovej agentúry, no vždy sa oplatí budovať si vlastnú, aj keď sem-tam využijete služby externej firmy. V súvislosti s databázou treba ešte zdôrazniť, že je nesmierne dôležité udržovať údaje stále aktuálne. Predsa len, ľudia sa často sťahujú, menia telefónne čísla a nielen to – menia sa aj nákupné preferencie. Kým zákazník XY mohol byť Vaším verným klientom roky, možno sa mu zmenila životná situácia tak, že Váš výrobok už nepotrebuje. Oslovovanie takýchto klientov je mrhaním času a peniazmi. Samozrejme riziko, že ponuka sa nedostane so správnych rúk, sa pri priamom predaji úplne vylúčiť nedá, no dá sa eliminovať tým, že aktuálnosť kontaktu sa preverí pred spustením kampane – najlepšie telefonicky. Ušetríte tak náklady na zásielky, ktoré by inak skončili v neželaných rukách bez nákupného potenciálu. Korekcia údajov a neustále dopĺňanie databázy sa vždy vyplatia, nakoľko rentabilita direct marketingových kampaní sa bude zlepšovať.

Hra s číslami

V závislosti od presnosti zacielenia kampane, atraktívnosti ponuky a personalizácie ako po stránke obsahu, tak aj formy sa dajú očakávať aj lepšie či horšie výsledky. Efektivita direct marketingových kampaní sa najčastejšie posudzuje podľa ukazovateľa response rate, ktorý vyjadruje počet tých, ktorí na ponuku zareagovali k celkovému počtu oslovených. V priemere response rate dosahuje hodnoty okolo 10 %, samozrejme toto číslo môže byť oveľa vyššie, najviac aj tak záleží od správnej identifikácie cieľovej skupiny a atraktívnosti ponuky.

Ďalším ukazovateľom, ktorým možno merať úspešnosť kampane pri direct marketingu je konverzný pomer, teda pomer ľudí ktorý si propagovaný produkt či službu zakúpili ku všetkým osloveným. Logicky, tento ukazovateľ bude mať nižšie hodnoty ako „response rate“.

Efektívnosť kampane je možné merať aj ukazovateľom ROI – return on investment (návratnosť investície), ktorý skúma pomer zarobených k investovaným peniazom. ROI teda udáva výnos v percentách z investovanej sumy.

Príklad: firma sa špecializuje na kozmetiku, v rámci direct marketingovej kampane sa rozhodne propagovať jeden krém proti vráskam, z predaja ktorého má 25 €. Osloví špecializovanú firmu, ktorá si za telefonát pri dobre vytipovanej cieľovej skupine účtuje 1 €. Kampaň je dobre naformulovaná, produkt atraktívny – na telefonát zareaguje (je ochotných si ponuku vypočuť a ďalej sa o produkte baviť) každá piata žena. Response rate je 20 %.

Zo 100 oslovených sa rozhodne krém proti vráskam kúpiť 10 žien. Konverzný pomer je 10%, to znamená že každá desiata žena si kúpi propagovaný krém.

Ako z toho vypočítať ROI, návratnosť investície? Predaj jedného krému Vás stojí 10 € (10 telefonicky oslovených žien s nákladom 1 € na každý telefonát). Na jednom predaji zarobíte 25 €. ROI teda bude 25/10 x 100 = 250 %, predaj sa teda oplatí (na každých investovaných 10 € zarobíte ďalších 15 €). Pokiaľ by vyšlo ROI nižšie ako 100 %, znamenalo by to pre Vás čistú stratu.

Ak je správne identifikovaná cieľová skupina a je stanovený optimálny model komunikácie vo vzťahu k propagovanému produktu či službe a jeho cene, je veľká pravdepodobnosť, že kampaň bude úspešná. Pri jej realizácii však treba brať do úvahy aj morálne mantinely (nezavádzať, nesľubovať neuskutočniteľné…) a samozrejme aj platnú legislatívu (t.z. nezasielať nevyžiadanú poštu, na ktorú nemáte súhlas príjemcu).